Calo generalizzato del 3,4%, su base annua, considerando i dati del periodo gennaio-settembre 2023. Soltanto le bollicine in aumento: +0,6%. L’importanza strategica dei “numeri” per il marketing delle aziende
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Dove si vende il vino in Italia? In quali canali? E quali sono le preferenze dei consumatori rispetto a vini fermi, spumanti, rossi, bianchi e Dop? A che punto siamo con la svolta dell’e-commerce? Le aziende produttrici, senz’altro concentrate sul costante miglioramento delle proprie proposte enologiche, devono confrontarsi anche con i mercati: esteri e nazionale. Quali sono le indicazioni principali che provengono dal Belpaese? Per rispondere a queste domande dedicheremo alcune puntate della lunga e articolata inchiesta che LaCNews24 sta proponendo ai suoi lettori. Ancora una volta la fonte di riferimento primaria sarà quella della XIV edizione dell’Annuario statistico del Corriere Vinicolo, realizzata in partnership con l’Osservatorio del Vino Uiv (Unione Italiana Vini) e in collaborazione con l’Ais (Associazione Italiana Sommelier). Nella fattispecie, il Corriere Vinicolo ha precisato che la sintesi proposta sulle vendite del vino ha tenuto conto, quale fonte, di dati NielsenIQ-Ismea.
Tra gennaio e settembre 2023, quindi in nove mesi, in Italia si sono venduti, al dettaglio (in linguaggio tecnico anglofono: total retail), poco più di 538,82 milioni di litri di vino, di cui 65,80 mln tra spumanti e champagne (il 12,21%). Le tabelle proposte dal Corriere Vinicolo tengono conto di quanto avvenuto nel sistema della Gdo e della Do (Iper, Super, Discount), nonché nei Liberi servizi e nell’E-commerce. Abbiamo appena capito che in Italia, nel periodo temporale preso in considerazione, circa 88 litri di vini venduti su 100 sono stati della tipologia fermi e frizzanti, mentre 12 litri su 100 sono stati bollicine (sia spumanti sia champagne francese). Andiamo avanti. Di questo intero volume pari a 538,82 mln di litri, la quota più consistente è stata assorbita dai Supermercati (199,13 mln di litri, pari al 36,96% del totale). Si passa quindi, in ordine di grandezza, ai Discount (167,42 mln di litri, 31,07%), e si prosegue con Ipermercati (112,92 mln di litri, 20,96%), Liberi servizi (59,35 mln di litri, 11,02%), E-commerce (4,88 mln di litri, 0,90%). Possiamo quindi sintetizzare che quasi il 60% dei vini (compresi spumanti e champagne) venduti al dettaglio in Italia nei primi nove mesi del 2023 (57,92% per esattezza) ha utilizzato come canali gli Iper e i Supermercati. Se si aggiungono i Discount arriviamo all’88,99%. Tutti i canali appena menzionati hanno dato variazioni negative in volume rispetto allo stesso periodo del 2022: -8,9% l’e-commerce, -4,5% i discount, -3,7% i super, -3,4% gli iper, -2,9% i liberi servizi. Un calo generalizzato delle vendite al dettaglio, quindi, del 3,4%, dal quale sono rimaste indenni le bollicine per le quali si è registrato un aumento seppur modesto dello 0,6%.
Nel confronto tra vini fermi e spumanti venduti al dettaglio nei vari segmenti di mercato, le proporzioni sono così suddivise: la percentuale massima di rossi, bianchi e rosati viene assorbita dai Liberi servizi (92%) contro l’8% di spumanti. Tale rapporto scende all’81% di vini fermi e 19% di spumanti nell’E-commerce: una situazione di fatto identica agli Iper (82% contro 18%). Nei Discount e nei Super, invece, cresce la quota dei vini fermi, rispettivamente: 91% vini e 9% spumanti; 88% vini e 12% spumanti (nel caso dei Super, quindi, si ha la fotografia del dato retail complessivo).
La quantità maggiore in volume di vini fermi si vende nei Super (174,24 mln di litri, il 36,84%), e a seguire nei Discount (151,56 mln di litri, il 32,04%), negli Iper (92,89 mln di litri, 19,64%), nei Liberi Servizi (54,32 mln di litri, l’11,48%), E-commerce (3,94 mln di litri, lo 0,83%). Un produttore di vini fermi, pertanto, non può non confrontarsi con questa realtà: l’88,16% dei vini fermi al dettaglio, in Italia, si vende tra Super, Iper e Discount, mentre lo spazio dei Liberi Servizi rappresenta poco più del 10%, e quello dell’E-commerce è sotto l’1%. Ricordiamo, nuovamente, che il report ha preso in considerazione il periodo gennaio-settembre 2023, e che a seconda della tipologia di vini (Dop, Igp, fascia alta o media o bassa, ecc.) le proporzioni appena descritte possono ovviamente cambiare, anche di molto. In tutti i segmenti di mercato si è registrata una contrazione su base annua: -3,9% generale, con punte negative del -9% nell’E-commerce e del -4,6% nei Discount.
Chiudiamo con lo stesso tipo di ragionamento relativo però ai soli spumanti e champagne: la vendita più alta in volume si è avuta nei Super (24,88 mln di litri, pari al 37,82%), per poi passare a Iper (20,03 mln di litri, 30,43%), Discount (15,86 mln di litri, 24,10%), Liberi Servizi (5,03 mln di litri, 7,64%), E-commerce (936mila litri, 1,42%). Ne ricaviamo subito delle riflessioni che potranno essere utili per le aziende produttrici, anche al fine di predisporre adeguate campagne di marketing. Mentre per i vini fermi nei Super si vende il 36,84% del dettaglio, questa percentuale passa al 37,82% se si guarda ai soli spumanti e champagne, per cui lo scostamento è minimo. Una differenza più sostanziale si ha se, invece, si pensa agli Iper, dove i vini fermi strappano un 19,64%, e le bollicine un 30,43%. Situazione simile nei Discount: 32,04% di vini fermi e 24,10 di spumanti e champagne. Nei Liberi servizi si vendono più vini fermi (11,48%) che non bollicine (7,64%). L’E-commerce segna un vantaggio per spumanti e champagne (1,42%) rispetti ai vini fermi (0,83%). Un ultimo dato aggregato: Super e Iper assieme garantiscono in Italia il 56,48% delle vendite al dettaglio dei vini fermi, contro il 68,25% di bollicine che di conseguenza hanno segnato un 12% circa di differenza di quota di mercato.
Concludiamo ricordando che i “numeri”, troppo spesso trascurati soprattutto nelle azioni di promozione, magari anche pubbliche, devono essere tenuti sempre in grande considerazione, e che la comunicazione integrata professionale è in grado di orientare le scelte dei consumatori proprio tenendo conto delle dinamiche dei mercati. Anche per i vini, come per qualsivoglia prodotto agroalimentare, nulla dovrebbe essere lasciato al caso.
Nella prima puntata ci siamo soffermati sui numeri nazionali e internazionali del vino, tra produzione e consumi, ricordando come nel 2022 l’Italia sia risultato il primo produttore al mondo con 49,84 milioni di ettolitri, seguita da Francia (44,35 mln) e Spagna (28,50 mln). Questi tre Paesi che si affacciano sul Mediterraneo (Francia e Spagna hanno anche una sponda atlantica) sono i leader incontrastati nell’economia di Bacco, tallonati, anche se ancora a notevole distanza, da Stati Uniti, Australia, Cile, Argentina, Sudafrica, Germania e Portogallo. Relativamente ai consumi, fatta base 100, il 75% è dato dai vini fermi e il 10% da spumanti e Champagne. Negli utili venti anni, dal 2003, è stata forte la crescita dei consumi di bollicine, vini rosati e bianchi, mentre è rimasta stabile, anche se ancora prevalente, quella dei rossi. La seconda puntata, invece, ha focalizzato l’attenzione sull’import ed export mondiale. Gli Usa si confermano i maggiori importatori di spumanti e vini imbottigliati, seguiti dal Regno Unito. Per i vini sfusi la testa della classificata è occupata dalla Germania. Per l’export di spumanti in testa l’Italia, seguita da Francia e Spagna. Ancora al primo posto il Belpaese per quanto concerne l’export di vini imbottigliati, tallonata ancora una volta da Francia e Spagna. L’export di vino sfuso, invece, nel 2022 ha consegnato la medaglia d’oro alla Spagna, con alle spalle Australia e Italia. Quale la situazione produttiva in Italia? È stato il tema della terza puntata. Il Belpaese punta molto sui vini Dop: nel 2002 hanno raggiunto il 48% della produzione totale. La regione leader per quantità assolute è il Veneto, seguito dalla Puglia e dall’Emilia Romagna Per superfici vitate, Spagna e Francia sono in testa alla classifica Ue e l’Italia è terza, con in vetta il Veneto e poi la Sicilia e la Puglia. La Provincia autonoma di Bolzano e il Piemonte scommettono tutto sulle Denominazioni di origine protetta, con percentuali altissime sulla produzione complessiva regionale di vini. Le realtà del Sud a maggiore vocazione vitivinicola sono Puglia, Sicilia e Abruzzo. Calabria fanalino di coda, contribuendo con lo 0,23% al volume di Dop nazionale. Nella quarta puntata abbiamo iniziato a indagare il tema dell’export del vino italiano che nel 2022 ha raggiunto la cifra, in valore, di 7,79 miliardi di euro. Il prezzo medio al litro, pari a 3,39 euro, è nettamente inferiore rispetto a quello dei temibili concorrenti francesi che è attestato a 8,8 euro. Da questa considerazione è nata la domanda: cosa fare nel futuro? Puntare sulle quantità o sulla massima qualità, nonché sul marketing, per spuntare prezzi più remunerativi sui mercati internazionali? Si è fatto poi riferimento alla crescita continua dal 2010 per le esportazioni vinicole del Belpaese: +8,69% sul 2021. E quindi si è giunti all’interessante comparto dei frizzanti, un mondo tutto da scoprire, che pesano l’8% in volume di tutto il vino esportato Made in Italy: Germania, Usa e Messico i mercati di riferimento primari. Nella quinta puntata, rimanendo al tema fondamentale dell’export nazionale di vini, si è parlato del “boom” delle bollicine: il veneto Prosecco leader assoluto e quote importanti per il piemontese Asti. Mercato primario di sbocco gli Usa, con il 25% del totale in valore. Alle spalle il Regno Unito con il 19%, e poi Germania (7%), Francia (5%), Russia (4%). Segnalate le differenze fra spumanti Made in Italy e Champagne francese. La sesta puntata si è concentrata sui vini fermi Dop il cui export è raddoppiato in dodici anni: Usa, Germania e Regno Unito i principali mercati. Una crescita, quella in valore, quasi ininterrotta dal 2010 al 2022. Decresciuti, invece, i volumi. Incremento del 6,30% sul 2021. Spazio di analisi anche per il vino sfuso che ha registrato una contrazione delle esportazioni negli ultimi anni: sono i tedeschi i maggiori importatori (59% circa) e i francesi (10%).
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