Il mega stand di “Calabria straordinaria” di fronte la stazione di Milano, con tanto di pista da pattinaggio su ghiaccio, ha decisamente fatto rumore. In tanti hanno contestato la spesa, 2,6 milioni, giudicata eccessiva in questo particolarissimo contesto economico. L’ex assessore regionale al Turismo, Fausto Orsomarso, continua invece a difenderla a spada tratta accusando, nemmeno troppo velatamente, i critici di un certo provincialismo. La Calabria deve aprirsi, guardare all’Europa e soprattutto superare la reputazione che oggi sconta fuori dai suoi confini.

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Diciamo subito che il marketing non è scienza esatta piuttosto qualcosa di molto empirico che va avanti per tentativi, analisi delle risposte del mercato e adeguamenti. Intrupparsi nel dibattito sulla bontà o meno di una iniziativa si rischia di dare vita ad una maratona retorica senza fine. Ci sono però dei dati certi che si possono analizzare ovvero i numeri.

Le spese complessive per la promozione della nostra regione sono infatti contenuti nell’allegato A alla deliberazione di giunta regionale n. 59 del 18/02/2022. Alla riunione oltre al presidente Occhiuto erano presenti tutti gli assessori (Princi, Orsomarso, Gallo, Minasi, Varì, Pietropaolo e Dolci) e tutti insieme hanno approvato il “Piano Esecutivo annuale 2022” del turismo che è descritto dettagliatamente nell’allegato A.

Leggendo questi numeri si scopre che la spesa dei 2,6 milioni di euro per lo stand milanese è solo la punta dell’iceberg di una attività che nel 2021 ha impegnato risorse per 10 milioni di euro. Anzi per essere precisi per oltre 11. Nel documento infatti si parla di un ammontare complessivo pari a 11.119.271,20 euro che trovano copertura dell’azione 6.8.3 del POR FESR 14-20 (per 3.412.006,68 euro) e 6.8.3 del PAC 14-20 (per 7.219.220,52 euro) oltre che su risorse regionali (per 488.044,00 euro). Non solo ma la Regione ha deciso di investire anche 92mila euro per la “Creazione di una gallery digitale di Tour Virtuali”. Il progetto riguarda luoghi di culto, i castelli calabresi, i siti archeologici e una serie di “Espressioni contemporanee”, così vengono definite nell’allegato, ovvero Parco d’arte MUSABA; Street Art in Diamante e Castello e Chiesa di San Rocco Fiumefreddo Bruzio (affreschi di Salvatore Fiume).

Un investimento cospicuo, dunque, per un’azione di marketing che prova a muovere più leve. Un investimento, però, che è in linea con quanto speso l’anno precedente. L’allegato infatti contiene anche un rendicontazione del “Piano Esecutivo Annuale di Immagine e promozione turistica 2020”. Anche per questa annualità la spesa è stata di quasi 11 milioni.

Vediamo però i numeri nel dettaglio. Le cifre sono suddivise per obiettivi. Quattro in totale. Il primo è “Innovare l’immagine percepita della Destinazione Calabria”. Al suo interno abbiamo per l'Ideazione di una nuova veste creativa della destinazione Calabria (Destination image) 197 004,80 euro; altri 100mila invece per la produzione di nuovi contenuti video - Narra Calabria; c’è poi la voce “Attivazione di processi di co-writing” che è costata ai calabresi 500mila euro; per “Acquisto e/o creazione di materiale fotografico ed editoriale a scopo promozionale” invece ce la siamo cavata con 131 336,37 euro.

Il secondo obiettivo è “Potenziare il sistema integrato di informazione e la comunicazione Web”. Vediamo allora le voci nel dettaglio. Sostenere la nascita di nuove forme di governance per la gestione delle informazioni e del sistema di accoglienza turistica sul territorio- Distretti turistici regionali 2 626 727,40; . Adozione di sistemi integrati di informazione e gestione dati (Destination management System) 328 339,05 euro; Implementazione dei sistemi di informazione e promozione sul WEB. 900.000,00 euro ed infine “Potenziamento dell’attività di informazione e accoglienza turistica per 2 290 346,63 euro”.

Il terzo obiettivo è “Rendere visibile al target di riferimento la nuova immagine e sostenere la promocommercializzazione della Destinazione Calabria”. Allo scopo abbiamo speso 3.350.853,74 euro per una serie di iniziative fra cui la Partecipazione a fiere, borse e workshop (Parigi, Varsavia, Londra, Rimini) e per realizzare grandi eventi a regia regionale. Oltre questa spesa ci sono anche 458 073,80 euro per realizzare e promuovere il calendario unico degli eventi. In uno, il piano del 2020 è costato 10.882.681,79.

Facendo due calcoli in soli due anni la Regione Calabria ha speso qualcosa come oltre 22 milioni di euro. Troppi? Pochi? Ovviamente dipende dalle ricadute che si hanno sul territorio. Ma i dati non sembrano essere confortanti. Non lo diciamo noi ma lo ammesso lo stesso presidente Occhiuto commentando la polemica sullo stand di Milano. «dobbiamo riempire di contenuti la promozione, e poi soprattutto – e questo farò prevalentemente nei prossimi mesi – dobbiamo occuparci della ricettività turistica perché è bene fare promozione ma poi quelli che sono interessati a venire in Calabria devono poter essere accolti in strutture alberghiere di rilievo, in porti capaci di ospitare le imbarcazioni. La promozione è importante, ancor meglio se si fa, oltre che sul marchio, anche sui contenuti, ma oltre alla promozione bisogna lavorare qui in Calabria per creare le condizioni affinché i turisti possano venire ed essere accolti bene».

Ma al di là delle parole di Occhiuto ci sono i numeri e niente è più ostinato di loro. Secondo i dati Istat il 2019, chiuso con 9 milioni 750mila presenze, nei due anni successivi invece, nonostante la spesa, la Calabria continua ad attestarsi sui 6,6 milioni. Non esattamente straordinario.